Az ártárgyalás (az ár eladása) az eladási folyamat természetes része. A vevő természetes, hogy jó árat akar elérni, ezért sokféle eszközzel próbálkozik. A vevő azonban nem egy jó árat akar megvenni, hanem egy terméket, amire szüksége van és amelynek elfogadható az ára.
Az ártárgyalási technikák tudatos alkalmazásával elérhetjük, hogy a vevő és eladó egyaránt azt érzi, hogy számára kedvező, jó megállapodást ért el.